quinta-feira, 1 de março de 2012

Propaganda Palio Adventure Locker: exemplo de problema na construção de um texto

Já deve ter ficado bem claro, após a leitura dos posts anteriores, que, para se entender um texto, é necessário ter em mente que o seu sentido se dá pela ligação entre os diferentes elementos que o compõem. Assim, não se deve prestar atenção a um único constituinte, mas à relação que ele estabelece com o todo do qual faz parte.
Entretanto, um simples ingrediente pode, dependendo das ideias que carrega, afetar ou até mesmo prejudicar o significado do conjunto em que está inserido, muitas vezes provocando efeitos inadvertidamente imprevisíveis e até desastrosos. É o que acontece com a presente propaganda do Palio Adventure Locker.
No comercial em questão, vemos os típicos elementos que servem para associar valores positivos ao produto anunciado. Temos um jovem no comando de seu veículo trafegando pela natureza exuberante. Quando este atola, o motorista resolve sair para tentar se livrar da dificuldade em que se encontra. Mas, ao se ver cercado por animais perigosos, retorna para dentro do carro, que se torna, como sempre, a fortaleza, o local de segurança. Então, algo surpreendente ocorre: um macaquinho canta um conselho: não se preocupe com nada, pois qualquer coisinha, qualquer mesmo, no fim dará certo. O simpático bichinho, com o mero toque de um botão no painel do Palio, aciona o mecanismo que livra o veículo do atoleiro.
Essa seria uma peça publicitária eficiente para o que se propunha se não fosse um problema em um dos seus compostos: a música. Trata-se de um reggae de Bob Marley, “Three Little Birds”. Esse gênero musical infelizmente é associado a inúmeros preconceitos, entre eles o de que aqueles que o curtem são viciados em maconha. Dessa forma, a utilização dessa composição musical, se por um lado reforça a ideia de despreocupação, vida sem estresse, por outro se torna um fio desencapado possibilitando o curto de associações indesejadas.
Assim, permite-se que se interprete que o que está acontecendo no comercial são alucinações de um drogado, ou, como se diz nos meios em que esse fenômeno ocorre, de um “brisado”, de alguém que está “curtindo uma brisa”. Isso explicaria, por exemplo, o fato de um macaco cantar, fazendo coro com os demais animais. O delírio é tanto que até o pobre motorista vê o leão piscar de maneira jocosa para ele.
Assim, por dar chance a interpretações inesperadas e inadequadas, essa propaganda não teve muito tempo de vida. Mas ficou como uma lição de que devemos tomar cuidado na construção de um texto para que nenhum de seus elementos possibilite associações erradas. Com base nessas informações, você seria capaz, então, de identificar o problema que ocorre na propaganda abaixo, criada pela agência de publicidade AlmappBBDO no final de 2011?

13 comentários:

  1. O problema seria uma relação da propaganda (quando cita o vidro escuro) com a generalização racista de profissionais de segurança?

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  2. Ou talvez a ideia de que o vidro escuro, em analogia ao insul-film dos carros, proteja o produto, bem como protege as pessoas. Isso de certa forma exclui, do quadro de consumo, aquelas pessoas que não se enquadram ao ambiente elitizado por de trás de um vidro.

    Ele de certa forma agrada um grupo, mas desagrada outro. Assim, também dá chance a interpretações inesperadas e inadequadas, como ocorreu na propaganda do Palio Adventure. É isso?

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    1. Gilson, você viu coisas que eu não tinha enxergado. Gostei de suas observações, que não deixam de ser válidas. Mas o problema é que a frase utiliza o artigo, "o segurança". Então o que mais chama a atenção é a idade de discriminação social e étnica como a apontada acima por Leonardo.

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    2. Tem toda razão Laudemir. Eu não me atentei para o artigo "o". Se ele não estivesse lá haveria a ideia que apresentei, mas não foi o caso. Valeu.

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  3. Concordo com o Leo. Além disso, reforça a diferença social, de um negro sendo o segurança de um rico.

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  4. Não consegui identificar outra mensagem a não ser a do negro como segurança, inclusive acho que é o primeiro pensamento que vem a cabeça da maioria dos leitores. Mesmo me esforçando para tentar entender outra coisa, não consegui. Racismo?

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  5. Existe um limite na hora de fazer comunicação na publicidade. O limite é não abrir possibilidade para mais de uma interpretação. A mensagem tem que ser precisa, atingir o público alvo em cheio. O comercial do Pálio fez isso perfeitamente. A composição (natureza, jovem de barba descolado, um urso em uma floresta tropical, a música e a situação fantástica) foi feita para atingir o público jovem que curte um "rolê" com os amigos. Uma ida ao um sítio e "queimando um beque", por exemplo. É essa a mensagem! Quantas pessoas não tem uma história sobre uma viajem a um lugar isolado, com natureza exuberante e longe da cidade grande? E ainda o carro quebra no caminho. Que história manjada! Se não tem nada para contar parecido com isso ou não se identifica com essa situação, então você não faz parte do público alvo. Isso é a cara da juventude "classe média descoladinha". Essa mesma que ouviu recentemente da boca do FHC a defesa da legalização. Mas cuidado, pois a campanha, na minha opinião, não é uma divulgação de um ideal de legalização. Toda campanha tem que estar ligada às tendências sociais e falar com a identidade alvo. Essa da FIAT causou bem menos polêmica que a da Hope. Esta foi de um mau gosto absurdo e de um machismo muito provinciano. O responsável por esta campanha foi pego completamente de surpresa pelo feedback do público. Lau, é só olhar as campanhas de cerveja de hoje. A mulher está em outra posição. Está como amiga e não mais como objeto sexual. Quem explora muito bem isso é a Skol. Voltando à FIAT, acho que a faixa etária e o estilo de público foi bem restrito e o comercial conversou muito bem com esse segmento. Se fosse uma campanha para uma faixa etária mais larga, talvez desse mais repercussão. E o engraçado que esse público (representado pelo rapaz que está no carro) é o que está discutindo e indo às ruas pedindo a legalização. Acho que há vários links nesse comercial.
    Agora, essa da Almapp BBDO é bem zuada. O vidro escuro é importante para manter a qualidade do azeite. Mais ou menos a mesma estratégia usada com o vinho. Aí o pessoal da agência usa isso, associa que o azeite Galo é caro, relacionando o produto com a classe mais abastada e coloca que o segurança do rico é um "escuro"!!! Das duas uma: fizeram isso pra zombar mesmo, como um tapa de luva de pelica no público alvo, ou a ignorância passou tranquilamente pela aprovação da diretoria.

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    1. Caro Robson. Você escreve bem e delicia a gente com a qualidade de sua articulação de argumentação. Mas eu fico pensando em algumas de suas observações. De fato, houve uma evolução nos comerciais de cerveja. Boa parte deles parou de usar a mulher como objeto. Mas me lembro agora de um que ainda incorre nesse erro. Não sei exatamente qual cerveja, mas é uma em que aparecem mulheres que manipulam o produto bem gelado. Elas estão cheias de caras e bocas. Quanto ao comercial da Hope, eu mesmo não vi grandes polêmicas. Fico pensando no que alguém disse: ela não subestima a mulher - pelo contrário, subestima o homem, que se torna acessível a tal forma de argumentação. Quanto à propaganda do azeite, eu não enxergo a possibilidade de zoação ou mesmo de possibilidade de "tapa de luva de pelica", principalmente porque a propaganda não costuma assumir essas posturas ideológicas, ou melhor, não costuma confrontar o público. Por fim, eu não creio que a propaganda da Fiat intencionalmente colocasse o "queimar um beque" como um dos elementos que valorizam o ideal associado ao seu produto. Seria muito arriscado, mesmo que se dirigisse a um público específico. Se não me engano, essa propaganda é de 2006, época em que os ideais de legalização não estavam tão fortes ainda na mídia. Acho. Esse assunto ainda é um tabu. A não ser que se aceitem as mirabolantes teorias de conspiração de mensagens subliminares, que eu acho que não é caso. Mas, mesmo não concordando com algumas de suas ideias, eu gostei muito de você tê-las exposto, pois enriqueceu as discussões aqui de O Magriço Cibernético. Só tenho a agradecer e pedir que você continuar a participar.

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  6. Este comentário foi removido pelo autor.

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  7. Bem, segue a minha interpretação.
    Para quem entende um pouco, o vidro escuro dos azeites os protegem da luz, permitindo a maior durabilidade e qualidade do mesmo. Quando diz que o azeite é rico, quis dizer que é de qualidade e, por isso, precisa de segurança (que é o vidro escuro para proteger da luz)
    ótimo site, parabéns. Todas as discussões são válidas.
    Abraços

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